Dreht sich alles um den Preis?

Die BWL ist kostenlastig

und vernächlässigt häufig einen entscheidenden Erfolgsfaktor, den Preis!

 

In der Betriebswirtschaft wird viel über Kosten nachgedacht. Aber sind Preise nicht manchmal wichtiger für viele alltägliche Entscheidungen? Der Preis ist der entscheidende Gewinntreiber, und gleichzeitig die wichtigste Waffe im Wettbewerb.

Natürlich wissen wir aus der Betriebswirtschaft, dass nur der Gewinn eine vollständige Aussage über den Erfolg des wirtschaftlichen Handelns macht. Nur mehr Umsatz? Das dürfte nicht zum Erfolg führen. Schon Erich Gutenberg, Urvater der deutschsprachigen BWL hat einmal gesagt: "Am Gewinnmachen ist noch keine Firma kaputt gegangen". Während die traditionelle BWL Gewinne durch Kostensenkungen steigern will, stellen Preise vielfach einen doch viel stärkeren Hebel dafür da. Eine Preiserhöhung von wenigen Prozent kann schon zu deutlichen Gewinnsteigerungen führen, da die Kosten gar nicht im gleichen Ausmaß steigen und auch umgekehrt kann eine Preissenkung den Gewinn deutlich steigern, sofern nämlich der Absatz deutlich stärker anzieht als der Preis sinkt. 

Warum wird dem Preis in der deutschsprachigen Betriebswirtschaft so wenig Aufmerksamkeit geschenkt? "Der Preis hat viele Väter, aber im Zweifelsfall wenige Verantwortliche", so fasst der internationale Spezialist für Pricing, Herbert Simon zusammen (auf S. 56 in seinem im übrigen sehr gut lesbaren Buch Preiseinheiten, erschienen zuletzt 2014 im Campus Verlag). Preise sind nicht Gegenstand von Entscheidungen auf höherer Ebene, sondern werden häufig zwischen Teamleiter und Marketingabteilung irgendwie gefunden. Dazu kommt, dass das "Kosten-Plus"-Denken sehr verbreitet ist, Preise also einfach als Aufschlag zu den Kosten zu berechnen. Damit ist ein in der Verantwortlichkeit des Controlling, vernachläßigt aber die vielfältigen Wirkungen im Markt und bei den einzelnen Kunden. Denn Sie wissen ja, um ein einfaches Beispiel zu nennen, 99 Cent sind für die meisten Käufer viel weniger als ein Euro...

Insofern sollten wir auch in der Betriebswirtschaft den Preis wieder mehr in den Mittelpunkt der Überlegungen stellen. Nicht Kosten, sondern Preise sind häufig der Schlüssel zum Erfolg. Und ob dann eine Niedrigpreisstrategie oder Premium-Pricing erfolgreich sein wird, hängt von vielen Faktoren ab, natürlich aber auch von den zugrundeliegenden Kostenstrukturen. Der Preis ist der wichtigste Gewinntreiber, er muss zum Anliegen des (Top-)Managements werden. 

 

Literaturtipp:

Hermann Simon/Martin Fassnacht, Preismanagement: Strategie - Analyse - Entscheidung - Umsetzung, Springer Verlag, Heidelberg u.a. 2016, 4. Auflage, ISBN: 978-3-658-11870-9 (E-Book 978-3-658-11871-6).